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国际运动品牌沟通本土年轻人的策略之变

发布时间:2023-01-21

经济观察网 记者 叶心冉 2022年12月31日至2023年1月1日,威富集团旗下品牌The North Face(北面)于吉林松花湖开启首个冬季山地节,登山滑雪、越野徒步、攀冰体验……山地节为参与者提供了多样的户外运动选择。

号召更多人参与到户外运动,感受户外魅力,是户外运动品牌需要去做的事。因为中国市场与海外市场在某些数据上的差异,被认为是国内户外市场未来发展的空间所在。

威富公司亚太区总裁马文称,中国户外运动的渗透率是偏低的,虽然过去两年增速较高,但是参与户外运动的人数占总人口的比重只有28%,欧美稳定在50%。此外,目前中国的户外市场还处于发展的起始阶段,户外运动服饰占全部服饰的体量只有1.2%,在美国则是3.4%。

数额的差距意味着成长空间,中国消费者对于户外运动以及户外服饰的热情确实在这两年展现出了飞速增长。2022年双十一,飞猪旅游发布的数据显示,滑雪酒店通兑套餐、“滑雪+温泉”组合套餐、冰雪游等相关商品销售额同比去年增长32%;据魔镜公布的《2022Q3消费新潜力白皮书》显示,在服装行业整体下行的情况下,户外功能服装增长明显,尤其是冲锋衣,2022年第三季度同比增长达到88.8%。

低渗透率、增速快、增长空间大是目前国内户外运动市场的三大特征。

排在首位的功能性

飞速发展的过程中,一些变化正在发生。今年表现明显的是,运动时尚显现疲态,专业运动成绩突出。从国内几大头部体育运动鞋服品牌的业绩看,整体上,跑步、篮球等专业运动品类的营收增长优于运动时尚、运动生活。

前些年,运动时尚品类的流行有效提升了运动品牌在年轻人中的渗透率。但是当户外参与度变高,消费选择变得更加理性,消费者对于产品在功能性、专业性的审视变得更加严苛。

“消费者的第一个需求就是专业性。”马文称,“这点不难理解,因为户外运动涉及到各种不同的自然环境,消费者需要服饰和用品为身体带来更好的保护,比方防寒防水、防风保暖。所以消费者对产品的专业度、性能、科技含量的要求非常高。”

这一点,高端户外运动品牌Icebreaker产品的反响为马文带来了最为直观的感受。

今年双十一,Icebreaker实现超过三位数的增长,一款名为“Merino 300贴身层”的打底衫在天猫旗舰店上供不应求,而这款产品的售价高达1700元。马文告诉记者,在品牌官方尚未就这款产品展开宣传之际,就已经有很多消费者在社交媒体上研究、对比产品的参数。

据介绍,“Merino 300贴身层”采用了15.5微米的纤维,直径不及人类头发的1/3。Icebreaker团队发现,运动类的KOL会非常详细地向粉丝介绍产品的面料、性能等方面的专业知识,他们会去对比市面上的产品,以获知15.5微米的纤维度究竟是什么样的概念。

马文介绍,当消费者更加专业地了解到产品技术,会愿意为此买单,同时也会更愿意在社交媒体上主动分享体验,这是中国消费者与国外消费者明显不同的地方。

户外运动品牌Icebreaker 在1995年成立于新西兰,主打100%美丽诺羊毛功能性内衣。2021年,威富中国将其带进中国内地市场。

Icebreaker的表现似乎与当前市场常提的消费降级相悖,马文表示,从威富的观察来看,其实表现为两端,一种是对于物有所值的追求,另一种是消费升级仍在继续,消费者不再像过去是对品牌的追逐,而是对产品力的要求越来越高。

然而,运动时尚热度的降低并不意味着放弃对于穿着时尚度的要求,“消费者是既要又要还要的。”马文谈到,因此,“专业性、时尚性和设计感需要统一。”

国际品牌与本土年轻人的沟通

除了产品力,当国潮成为有力的竞争者,国际运动品牌尤其要面对的是,根植于海外文化的品牌表达如何沟通本土的年轻人?

从威富中国的实践来看,软硬件均需调整。软件上,品牌沟通需要本土化。

威富中国目前在华运营的品牌包括北面、Vans、Timberland、Dickies等。北面以户外服饰鞋履产品为主,主营赛道包括越野、徒步、滑雪、露营场景。Timberland则是重点回应消费者的户外生活方式需求。 Vans聚焦于街头潮流。Dickies是起源于美国工装风格的服饰品牌,在中国市场,定位于聚焦Z世代的工装风格的街头服饰。

可以明显发现,品牌矩阵背后有相应的运动或是本身的品牌文化内涵所支撑。但这面临的问题是,比如自美国的工装制服中衍生出的Dickies,国内并不具备这样的工装文化,诸如此类,如何顺畅沟通?

马文以Timberland品牌的经典品——大黄靴举例,Timberland发现许多中国的年轻人习惯将“大黄靴”称为“踢不烂”,“踢不烂”一来是“Timberland”的音译,另一方面恰好又准确表达了其产品特性。在Timberland的一则短片中,“踢不烂”成为了核心主题,其鼓励年轻人走自己的路,走出舒适区,在这个过程中即便面对挫折、失败,也要做一个“踢不烂”的自己。

马文表示,实际上,这就是品牌与消费者进行情感沟通的结果。

另一方面,还要有硬件上的调整——组织变革以及数字化转型。

2019年,威富中国与阿里云合作,上线业务中台项目。2021年,威富中国成立战略数字化中心,其聚焦五大领域,消费者洞察、赋能产品创新、品牌精准营销、供应链数字化管理以及全渠道(包括线上线下)的数字化运营。

数字化转型在今年取得了一些成效。今年1月份之前,北面的产品矩阵中从未有过长款羽绒服这一类目。去年冬天,北面团队从电商数据中发现,长款羽绒服的增速非常快。今年1月份,团队启动长款羽绒服项目,通过供应链的快反能力,今年4月份,经销商可订购该款产品,9月份,产品正式上架,这是通过数字化能力实现产品创新的一大例子。

此外,数字化还帮助产品开发流程实现了倒推。过去,服装生产的流程是设计师根据前期的消费者趋势预测主导设计,之后进行开发、生产、渠道推广。而威富中国通过与天猫新品创新中心(TMIC平台)共创的“consumer-to-manufacturing”项目实现了对产品链路的更改。以Dickies的一款外套为例,Dickies自天猫大数据了解到Z世代消费者希望外套的领子是小的,希望有撞色的设计以及字母图案,上述洞察最终都被应用到了正式设计。

数字化牵扯到的很大一方面是组织架构的调整。比如威富将线上、线下的两个销售部门合并成omni-channel全渠道销售部门,这样可以实现库存的打通。

再比如,上述提及的战略数字化中心,这是个“流动”的部门。部门是项目制运作,该中心有专门对接各个品牌的同事,比如某位同事如果对接Vans,他就需要参加Vans所有的会议,深入了解品牌的需求。

如果某个品牌制定了某一项目,该项目小组的成员不仅要囊括战略数字化中心的伙伴,还会有品牌部门、消费者洞察部门、供应链部门、财务部门等的同事共同参加。马文形容,项目小组就像一个个小公司,针对项目共同作战。

针对接下来的市场趋势,马文给出了三点洞察预测。其一是消费者对于品牌的追求会被追求产品的实用功能、实用价值所取代;其二是户外活动更多地承载了消费者的社交需求,社交属性逐渐增强;其三是消费者对于舒适和休闲的要求增加,马文举例指出,比如拖鞋品类、休闲品类的增长,反映出消费者本身的生活方式在发生的改变。

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